Sem vægt til orða tekið vakti mikla athygli fyrr í vetur og hefur nú verið tilnefnd til fjölda verðlauna hjá ÍMARK, en ÍMARK hátíðin verður haldin næstkomandi föstudag og má helst líkja við Óskarsverðlaunahátíð auglýsingageirans.
En þótt metoo bylgjan hafi farið af stað árið 2017 er umræðan enn viðkvæm. Og jafnvel að fólk skiptist enn í lið.
„Í svo mörgum málum eru öfgarnar alltaf svo miklar. Fólk er annað hvort í þessu liði eða hinu sem gerir alla umræðu svo erfiða. Nú síðast sáum við þetta í deilum vegna óperunnar á síðustu dögum. Fólk skiptist í lið,“ segir Rósa og bætir við:
„Þannig að við ákváðum á endanum að sá hópur sem við þyrftum að ná til væri hreinlega miðjuhópurinn.“
Í Atvinnulífinu í dag skyggnumst við á bakvið vinnuna sem vel heppnuð auglýsingaherferð felur í sér.
Að gefnu tilefni
Það var ekki að ástæðulausu sem VIRK leitaði til Hvíta hússins um að fara í einhvers konar herferð. Því tilefnið var ærið.
„Þegar þau komu til okkar lágu fyrir nýjar niðurstöður sem sýndu mjög greinilega að kynferðislegt áreiti er bæði algengt og mun stærri hluti af vinnustaðamenningu en við kannski áttum okkur á almennt,“ segir Rósa.
Það breytir því ekki að málefnið er viðkvæmt og segir Rósa að hugmyndir VIRK hafi í upphafi verið að búa til einhvers konar fræðsluefni, til dæmis fræðslumyndbönd og fleira.
Þetta er rosalega viðkvæmt málefni og umræða þar sem auðvelt er að detta niður í marga pytti. Við spurðum þau því einfaldlega hvort þau væru viss um að þau vildu fara í þessa vegferð. Sem þau voru ákveðin í.
Við sáum hins vegar strax fyrir okkur að til að ná skilaboðum í gegn þyrftum við að finna leiðir til þess að nálgast metoo umræðuna á nýjan hátt og þá þannig að það yrði einhvers konar vitundavakning.“
Rósa segir að fyrir vinnumarkaðinn og aðila eins og VIRK skipti miklu máli að fólk átti sig betur á því hvers vegna kynferðisleg áreitni má ekki líðast lengur.
„Rannsóknir sýna að vanlíðan sem fylgir því að verða fyrir kynferðislegu áreiti er svo mikil að það eykur líkurnar á að fólk hreinlega detti út af vinnumarkaði um tíma, lendi í kulnun eða öðru. Fyrir aðila eins og VIRK sem er að vinna með þennan hóp, skiptir því miklu máli að koma skilaboðunum betur til skila að þessi hegðun sem eitt sinn var kannski liðin, er það einfaldlega ekki lengur.“
Innsæið segir okkur satt
Rósa fer fyrir því teymi sem vann að herferðinni. Hún segir að í hugmyndavinnu Hvíta hússins styðjist þau mikið við innsæið.
„Þegar að við erum að byrja á verkefni þar sem við erum að skoða hvernig hægt er að tengja saman annars vegar vöru eða vörumerki og hins vegar markhóp og hvernig hægt er að koma skilaboðum til þess markhóps sem ætlunin er að ná til, leitum við af ákveðnu innsæi. Við förum í rannsóknavinnu til að finna þetta innsæi og rannsóknavinnan snýst um að ná að skilja bæði markhópinn og samfélagið betur, þannig finnum við tengingu sem er viðeigandi fyrir bæði markhópinn og vöruna,“ segir Rósa og bætir við:
„Innsæið er alltaf einhver sannleikur. Hann er ekkert endilega nýr á nálinni, heldur þvert á móti oft sannleikur sem allir kannast við. Í þessu verkefni vorum við auðvitað að tala um að ná fram vitundavakningu en ekki að vinna með vöru sem slíka. En hugmyndavinnan okkar byggði á þessari innsæisvinnu sem við erum vön að styðjast við og varpar oft ljósi á hegðun og fyrirbæri sem fólk kannast við úr sínu lífi.“
Úr varð herferðin: Það má ekkert lengur.
Í skýringatexta Hvíta hússins um herferðina segir meðal annars:
„Setningin „Það má ekkert lengur“ dúkkaði fljótt upp í hugmyndavinnu og við ákváðum að nota húmor til þess að varpa ljósi á þá skekkju sem felst í þeim hugsunarhætti. Með þessu vonumst við til að afvopna þau sem halda úreltum hugmyndum á lofti um að þolendur beri sjálfir ábyrgð á stöðu sinni, þurfi að læra að taka gríni, slaka á og hætta að væla.“
Rósa segir þetta mikilvægt atriði í herferðinni því í samhengi þeirra öfga sem oft aðskilur fólk í hópa, hafi metoo umræðan oft skipst í annars vegar þolendur og hins vegar gerendur.
Umræðan hefur verið mjög þolendamiðuð.
Afstaðan er sem betur fer alltaf meira og meira tekin með þolendum en á sama tíma vill enginn kannast við sjálfan sig sem gerendur. Sem er jafn skiljanlegt.
Staðreyndin er samt sú að kynferðisleg áreitni er mjög algeng á vinnustöðum og þess vegna var svo mikilvægt fyrir okkur að reyna að ná til fólksins í miðjunni.
Þannig myndi okkur frekar takast að ná athygli og einhverri vitundavakningu um hvað má og hvað má ekki lengur.“
Ert þú ekki á matseðlinum?
Rósa segir herferðina meðal annars draga það fram að í raun sé meðvirkni ákveðið mein í samfélaginu.
„Það má ekkert lengur herferðin bendir svolítið á þetta, hversu súrrealískt þessi meðvirkni er í samfélaginu. Enda koma margar setningar fram í herferðinni sem fólk kannast sjálft við. Hefur annað hvort sagt, hugsað eða heyrt.“
Myndbandið með laginu Það má ekkert lengur sló í gegn og náði athygli bæði fjölmiðla og samfélagsmiðla.
„Það sem mér þykir samt vænst um er að í könnunum sem við gerðum eftir á kom fram að 57% þeirra sem höfðu séð myndbandið, sögðust hafa rætt um efnið við aðra eða deilt því. Fyrir auglýsingu sem ætluð er að ná fram vitundavakningu er þetta ótrúlega hátt hlutfall. Þá sögðu 75% auglýsinguna hafa vakið sig til umhugsunar um málefnið,“ segir Rósa.
Miklu meira var þó gert en aðeins myndbandið.
„Við vissum það til dæmis úr rannsóknum að sá hópur sem verður einna mest fyrir kynferðislegri áreitni í vinnunni er fólk í þjónustustörfum. Þess vegna mættum við með kórinn í Kringluna fyrir jólin og tókum lagið. Það var leið til að vekja athygli á stöðunni innan fyrirtækja þar sem fólk starfar í þjónustustörfum.“
Þá voru gamalkunnar setningar prentaðar á servíettur og þeim dreift á veitingastaði:
Ert þú ekki á matseðlinum?
Hvað gerir þú fyrir meira þjórfé?
Dansaðu við mig
Hvenær er vaktin þín búin?
Viltu hvíla þig í kjöltunni minni?
Brostu nú.
Við heppin að fá svona sexý þjón!
„Servíetturnar voru ekki bara leið til að vekja athygli á málefninu fyrir gesti og gangandi heldur líka leið fyrir stjórnendur og eigendur staðanna að standa með sínu fólki með því að segja: Já, við erum til í að vera með servíetturnar hjá okkur. Við líðum ekki svona hegðun gagnvart okkar fólki. Að vera með servíetturnar var í þeirri merkingu ákveðið statement ef svo má segja.“
Þá var farið í skóla.
„Í nokkrum skólum dreifðum við nokkrum plakötum þar sem nemendur gátu skrifað atriði sem ekki líðast í hegðun með það að markmiði að skapa umræðu um það.“
Lyfta í Kringlunni var útfærð fyrir herferðina. Þegar lyftudyrnar lokuðust mátti sjá eins og hendi væri að klípa í rass og inn í lyftunni var texti úr herferðinni.
„Við fórum í raun út um allt og meira að segja keyptum við auglýsingar á Vísi sem voru bundnar við stikkorð. Þessi stikkorð gerðu það að verkum að alltaf þegar það var eitthvað í fréttum sem tengdist kynferðislegri áreitni, þá birtust auglýsingaborðar herferðarinnar.“
Rósa er stolt af árangrinum og leggur áherslu á að herferðin hafi verið unnin af öflugu teymi Hvíta hússins, í samstarfi við VIRK og marga aðra sem komu að verkefninu.
Það má ekkert lengur virkar kannski fyndin og við erum að nota húmor sem leið til að ná í gegn. Til miðjuhópsins.
Því með því að ná til miðjuhópsins erum við vonandi að ná til fólks sem getur þá stoppað fólk í öfgahópunum hvoru megin sem öfgarnar liggja og sagt: Hey, þetta er ekki endilega í lagi, við skulum stoppa hér.
Því það verður engin framþróun ef við erum áfram í sitthvoru liðinu og náum ekki málefnilegri umræðu. Framþróunin verður ef við náum að sameinast á miðjunni þannig að miðjan sjái til þess að breytingar í raun verði.“
