Ís­land er ein­stakt:  Ís­land dettur ekki úr tísku nema við leyfum því að detta úr tísku

Dvínandi áhugi ferðamanna á Íslandi sem áfangastað er eðlilega mikið áhyggjuefni. Umræðan þyngist eftir því sem örvæntingin í atvinnugreininni eykst.

Á sama tíma hefur rödd Íslands út á við, markaðsrödd vörumerkisins Íslands, ekki hljómað eins og skyldi. Daði Guðjónsson, forstöðumaður markaðssamskipta Íslandsstofu, benti réttilega á að Ísland væri ekki að verja nægu fjármagni í þennan sýnileika og sér í lagi að fylgja eftir þeirri athygli og jákvæðu ásýnd sem Ísland er búið að byggja upp á mörgum sviðum.

Samband íslenskra auglýsingastofa (SÍA) hefur haft áhyggjur af þessari þróun lengi. Ekki bara í tengslum við Ísland og íslenska ferðaþjónustu, heldur almennt um lífvænleika og samkeppnishæfni og seiglu vörumerkja í samdrætti. Auglýsingageirinn kannast nefnilega alltof vel við að í svona árferði er markaðskostnaður oftast það fyrsta sem auglýsendur skera niður.

Þá er horft framhjá þeim áhrifum sem slíkur niðurskurður getur haft á vörumerkin til lengri tíma.

SÍA vill leggja áherslu á mikilvægi þess að allir sem vinna á einn eða annan hátt að markaðsmálum hafi það hugfast að með sköpunarkrafti getur markaðsstarf og þær auglýsingaherferðir sem verða til á erfiðum tímum náð til nýrra og jafnvel breiðari markhópa og ýtt undir dýpri og varanlegri tengingar við neytendur. Með því að sýna þrautseigju í markaðsmálum á tímum samdráttar er líklegra að vörumerki og fyrirtæki komi fyrr til baka og af enn meiri krafti en áður.

Það er mikilvægt að fjárfesta í nýsköpun, þróun og sýnileika, ekki síst þegar verið er að byggja upp eða viðhalda góðu orðspori. Mótlætið sem felst í samdrætti á að vera fóður fyrir góðar hugmyndir, nýstárlegar lausnir og markaðssetningu sem viðheldur og byggir upp vörumerki og skapar frjóan jarðveg fyrir enn betri árangur þegar betur árar.

Mikilvægt er að viðhalda stöðugleika í ásýnd en það krefst seiglu, sköpunargáfu, virkni og sýnileika. Ef skortur er á stöðugleika í markaðsstarfi þá þarf að sýna styrk og spyrna okkur upp á ný og virkja leiðir til að efla ásýndina.

Vörumerki – ímynd Íslands í þessu tilfelli – eru oft fyrstu fórnarlömb kreppu og þetta er einmitt grundvallarvandamál allra sem starfa við markaðssetningu og – almannatengsl. Vörumerkin sem við vinnum fyrir eru jú kjarninn í okkar afkomu. En heilbrigð vörumerki eru einnig ákaflega mikilvæg fyrir efnahaginn í heild. Óáþreifanleg verðmæti þeirra (e. brand equity) eru sem fjárhagslegt súrefni.

Vörumerki sem draga úr fjárfestingum í markaðsmálum missa markaðshlutdeild. Það er staðreynd og marg rannsakað;samkeppnisforskot tapast á meðan samkeppnin viðheldur fjárfestingu sinni eða eykur hana.

Ísland er einstakt; Ísland dettur ekki úr tísku nema við leyfum því að detta úr tísku. Við þurfum að rækta og viðhalda því góða og tryggja að jákvæð ásýnd og gæði afþreyingar sé öllum aðgengileg, þetta er ásetningur sem þarf að fylgja eftir og vinna að með skipulegum hætti. Við þurfum að minna á okkur markvisst og nota skapandi leiðir til að greina okkur skýrt frá öðrum áfangastöðum. Við þurfum að koma skýrum skilaboðum á framfæri og sýna hversu verðug við erum til að heimsækja svo heimurinn viti að við erum hér enn, jafn góð ef ekki betri en áður.

Réttilega hefur verið bent á að einkafyrirtæki geta ekki ein og sér borið uppi alþjóðamarkaðssetningu á Íslandi sem áfangastað.Reyndar geta stórfyrirtæki á markaði ekki heldur ein borið ábyrgð á henni. Til að vel takist til þurfa öll að leggjast á eitt.

Við erum lítið hagkerfi og því mikilvægara en ella að nýta allt fjármagn vel til að hámarka árangur. Við viljum líka verja fjármuni og fjárfestingakosti okkar og halda allri grunnvinnu í heimalandinu. Til lengri tíma litið þá eflir það samkeppnishæfni landsins. Við þekkjum okkur best og höfum byggt upp hugvit, þekkingu og nýsköpunarumhverfi sem á að gera okkur kleift að koma okkur á framfæri með íslensku hugviti, sköpunarkrafti og innsæi. Beint frá býli.

Hagur allra að auglýsa Ísland

Þess vegna fögnum við hjá SíA því að Lilja Alfreðsdóttir ferðamálaráðherra, sé búin að boða átak í neytendamarkaðssetningu fyrir ferðamenn. Það er mikilvægt að hlustað sé á gagnrýnisraddirnar sem hafa ómað um ósamræmi í erlendri umfjöllun um jarðhræringar á Íslandi og að ferðaþjónustan hafi liðið fyrir „hamfaraspennu“ í fjölmiðlaumræðu sem gefur mikla smelli á sama tíma og það verður fráhrindandi að heimsækja landið.

Líkt og Lilja Alfreðsdóttir og fleiri hafa bent á er tíminn naumur og því er enn mikilvægara að vinna hratt og vel og sóa sem minnstu fjármagni í aðdragandanum. Það hefur verið leið opinbera geirans eins og t.d. Íslandsstofu að fara í útboð, sem getur tekið marga mánuði áður en samstarfsaðilar eru valdir og hægt er að hefjast handa af alvöru í markaðssókn. Þetta ferli á að tryggja gagnsæi og sanngjarnt valferli en það hefur hins vegar ekki fyllilega tryggt innlenda verðmætasköpun þar sem fjármunir sem varið er í markaðssetninguna byggi undir íslenskt hugvit, langtímaþekkingu og varðveislu starfa í greinum markaðsmála á íslandi. Mörg verkefni hafa farið úr landi og því hefur þekking glatast.

Við hjá SÍA viljum því skora á ráðherra menningar og viðskipta og allra þeirra sem munu koma að því að ráðstafa þessu fjármagni til neytendamarkaðssetningar fyrir ferðamenn að draga fagfólk í markaðsmálum að borðinu. Framundan er eitt mikilvægasta verkefnið í að tryggja ásýnd Íslands á erlendri grundu, að viðhalda og byggja upp orðspor lands og þjóðar í jákvæðu samhengi og rísa upp úr þeirri lægð sem ferðaþjónustan er komin í.

Við hjá SÍA viljum sjá samhent átak, sem er hugsað til lengri tíma en ekki bara lægðarinnar sem við stöndum frammi fyrir. Við viljum leggja hönd á plóg og bjóða fram íslenskt hugvit og hugmyndaauðgi, íslenska fagmennsku og þekkingu sem hér býr.

Ísland er ennþá best í heimi. Ísland er ennþá töff.Hér ríkir fjölbreytileiki, aðlögunarhæfni og seigla sem vert er að segja frá. Ísland er ekki bara hátt verðlag, heldur stórfengleg náttúra, sterkir innviðir, þjóð sem er til fyrirmyndar á mörgum sviðum, hráefni í stórkostlegar máltíðir og svo mætti áfram telja.

Við högnumst öll á sterkri ímynd Íslands; ferðaþjónustan, hugverkageirinn, skapandi greinar, sjávarútvegur og atvinnulífið í heild sinni. Hver á að halda uppi heiðri okkar út á við ef við gerum það ekki sjálf!? Góð ásýnd Íslands styður líka við þjóðarsálina og gerir okkur sjálf stolt.

Ferðamenn koma ekki síst til okkar vegna sérstöðu okkar og Ísland getur áfram boðið upp á framúrskarandi upplifanir. Saman getum við verið áberandi, hávær, skemmtileg, skapandi, áhugaverð og framúrskarandi.

Verum einstök og eftirsóknarverð –saman.

Höfundar eru í stjórn SíA, Sambands íslenskra auglýsingastofa.