Ef Ís­land væri gos­drykkur

Ímyndum okkur að Ísland væri gosdrykkur á alþjóðlegum markaði.

Þetta væri sérstakur drykkur. Hann væri framleiddur í takmörkuðu magni, úr einstökum hráefnum og hefði sterka ímynd. Margir hefðu heyrt um hann, séð myndir af honum og jafnvel sett hann á listann yfir vörur sem þá langaði einhvern daginn að prófa.

En markaðshlutdeildin væri aðeins um 0,15%. Af hverjum 10.000 gosdrykkjum sem seldust á heimsmarkaði væru aðeins um 15 frá Íslandi. Og þetta hefur haldist í stað frá 2018.

Hvernig myndi skynsamlegt fyrirtæki bregðast við þeirri stöðu, bregðast við því að markaðshlutdeild væri lág og hefði staðið í stað í 8 ár?

Myndi það ákveða að varan væri orðin svo fyrirferðarmikil á markaðnum að rétt væri að hækka álögur á hana, gera hana dýrari og draga úr kynningarstarfi?

Eða myndi það verja stöðu vörunnar, byggja áfram upp vörumerkið og leita markvisst að þeim viðskiptavinum sem væru tilbúnir að greiða gott verð fyrir hana?

Svarið ætti að vera augljóst.

Lítil hlutdeild á risastórum markaði

Það þarf vissulega að gæta varúðar við beinan samanburð á þessum tölum. Þær gefa okkur samt ágæta mynd af stærðargráðunni. Hlutdeild Íslands í alþjóðlegri ferðaþjónustu er um 0,15%. Við erum því lítil sérvara á gríðarlega stórum og síbreytilegum markaði.

Vissulega er Ísland vel þekkt. Margir hafa séð myndir af norðurljósunum, Bláa lóninu, íslenskum fossum og eldgosum. En að þekkja vöru er ekki það sama og að kaupa hana.

Ferðaþjónustan skapar þó gríðarlega mikil verðmæti fyrir íslenskt samfélag. Bein hlutdeild hennar nam um 8,8% af landsframleiðslu árið 2025 og útgjöld erlendra ferðamanna hér á landi voru rúmlega 540 milljarðar króna samkvæmt bráðabirgðatölum Hagstofunnar.

Til að setja það í samhengi eru þetta að meðaltali tæplega 1,5 milljarðar króna á hverjum einasta degi ársins.

Af þessum útgjöldum koma svo skattar og gjöld, atvinna tugþúsunda einstaklinga og öll þau óbeinu áhrif sem ferðaþjónustan hefur á aðrar atvinnugreinar.

Þarna liggur svolítil þversögn. Ferðaþjónustan er ein stærsta útflutningsgrein landsins, en starfar á alþjóðlegum markaði þar sem Ísland hefur örlitla hlutdeild og ferðamenn geta valið á milli nánast óteljandi áfangastaða, sem sumir hverjir hafa margt það sama og Ísland uppá að bjóða.

Ferðamaðurinn sér heildarverðið

Þegar stjórnvöld leggja ný gjöld á gistingu, bílaleigur, baðlón eða aðra ferðaþjónustu greiðast þau ekki úr einhverjum ótæmandi sjóði fyrirtækjanna.

Á endanum gerist annað af tvennu.

Annaðhvort hækkar verðið til ferðamannsins eða framlegð fyrirtækjanna minnkar. Oft gerist hvort tveggja. Ferðamaður sem ber Ísland saman við Noreg, Skotland, Finnland eða Kanada skoðar ekki sérstaklega hvaða hluti verðsins rennur í skatta, laun, fjármagnskostnað eða annan rekstur. Hann sér bara heildarverðið.

Og við verðum að hafa í huga að Ísland er og hefur verið dýr áfangastaður. Það stafar meðal annars af háu launastigi, háum vöxtum, smæð markaðarins, fjarlægð frá öðrum löndum, sveiflukenndu gengi og háum innlendum kostnaði.

Við getum ekki gengið að því sem vísu að ferðamenn haldi áfram að koma til Íslands óháð verðinu.

Markaðssetning er ekki ríkisstyrkur

Opinbert markaðsstarf fyrir Ísland er stundum rætt eins og um ríkisstyrk til einstakra ferðaþjónustufyrirtækja sé að ræða. Enginn einstakur gististaður, veitingastaður, bílaleiga eða afþreyingaraðili getur byggt upp vörumerkið Ísland á alþjóðlegum vettvangi. Fyrirtækin geta markaðssett sína eigin þjónustu en áður en ferðamaðurinn velur hótel, bílaleigubíl eða hvalaskoðun þarf hann fyrst að velja Ísland.

Ísland þarf að komast inn í huga ferðamannsins áður en einstök fyrirtæki fá tækifæri til að selja honum eitthvað. Markaðssetning Íslands er því ekki styrkur til ferðaþjónustu-fyrirtækja. Hún er hluti af útflutningsstarfi þjóðarinnar.

Við myndum ekki hætta að kynna íslenskan fisk á erlendum mörkuðum vegna þess að fólk hefði þegar heyrt um íslenskan fisk. Við myndum ekki heldur gera ráð fyrir að íslensk tæknifyrirtæki eða hugverk seldu sig sjálf um alla framtíð. Sama lögmál gildir um ferðaþjónustuna.

Sterkt vörumerki þarf stöðuga rækt. Ef Ísland dregur úr sýnileika sínum fylla aðrir áfangastaðir einfaldlega tómarúmið.

Álögur þurfa að hafa skýran tilgang

Þetta þýðir ekki að ferðaþjónustan eigi að vera undanþegin skattlagningu eða að atvinnugreinin eigi ekki að taka þátt í uppbyggingu innviða.

Auðvitað á hún að taka þátt og er að gera það. En það þarf að gera greinarmun á langtímastefnu og skammtímaleit að tekjum fyrir ríkissjóð. Gjöld sem lögð eru á greinina þurfa að vera fyrirsjáanleg og hófleg. Þau þurfa líka að byggja á mati á því hvaða áhrif þau hafa á samkeppnishæfni Íslands.

Ferðaþjónustufyrirtæki gera samninga og verðleggja þjónustu langt fram í tímann. Hótel getur verið búið að gera samninga við erlendar ferðaskrifstofur eitt eða tvö ár fram í tímann þegar stjórnvöld ákveða að bæta við nýjum skatti eða hækka gjald. Það er því ekki alltaf hægt að setja hækkunina strax út í verðið og þá stendur fyrirtækið eftir með reikninginn.

Einnig þarf að vera sýnilegt að tekjur af sértækum ferðatengdum gjöldum renni til verkefna sem tengjast ferðaþjónustunni og gagnast samfélaginu. Til dæmis til uppbyggingar innviða, náttúruverndar, öryggismála, salernisaðstöðu, samgangna og markaðssetningar, annars verður til sú hættulega þróun að stjórnvöld líti fyrst og fremst á ferðaþjónustuna sem auðveldan skattstofn.

Það er auðvelt að leggja gjald á erlendan ferðamann. Hann hefur ekki kosningarétt á Íslandi og getur ekki mótmælt hækkuninni en hann getur hins vegar kosið með veskinu og farið eitthvað annað.

Vörumerkið Ísland selur sig ekki sjálft

Ísland hefur sterka stöðu í hugum margra ferðamanna. En sterk ímynd er ekki það sama og trygg sala.

Eldgos, veður, flugsamgöngur, gengi krónunnar, efnahagsástand og alþjóðleg umfjöllun geta breytt eftirspurninni hratt. Það ættum við að þekkja vel eftir síðustu ár.

Samkeppnislöndin sitja heldur ekki auðum höndum. Þau fjárfesta í markaðssetningu, flugsamgöngum og uppbyggingu nýrra áfangastaða. Noregur er gott dæmi. Erlendar gistinætur þar jukust um 14% árið 2025 og voru aldrei fleiri. Norska hagstofan nefnir meðal annars markaðsstarf landsins sem eina mögulega skýringu á aukningunni.

Þeir eru með öðrum orðum að stækka sinn bita af kökunni.

Og þá komum við aftur að gosdrykknum.

Ísland er vara með um 0,15% markaðshlutdeild á alþjóðlegum markaði.

Enginn ábyrgur stjórnandi slíkrar vöru myndi segja að hún væri orðin svo sjálfsögð að óhætt væri að gera hana sífellt dýrari og draga um leið úr auglýsingum.

Hann myndi spyrja hvernig mætti styrkja vörumerkið, auka sýnileikann og ná til þeirra viðskiptavina sem meta vöruna mest.

Íslensk stjórnvöld ættu að nálgast ferðaþjónustuna með sama hætti. Ekki sem ótæmandi skattstofn, heldur einmitt sem verðmæta en viðkvæma útflutningsvöru á einum samkeppnisharðasta markaði heims.

Höfundur er ferðamálafræðingur og starfar í ferðaþjónustu.