Meira um sýndarneyslu á Íslandi og mikið um að fólk eigi sömu hlutina

„Það er verið að gera okkur ósáttari og ósáttari með okkur vegna þess að rannsóknir sýna að því óhamingjusamari sem þú ert þeim mun líklegri ertu til að falla fyrir svona auglýsingabrellum. Ef þig vantar ekkert og ert í sátt við guð og menn þá þarftu ekki að bæta það upp á nokkurn hátt.“

Ragna segir þetta ekki vera nýjar pælingar en með tilkomu sálfræðinnar sé nú hægt að sýna fram á þetta með gögnum.

„Það er til að mynda talað um þetta í Biblíunni og ýmsum trúarritum að það eigi ekki að fylla í eitthvað andlegt gat með einhverju efnislegu.“

Ragna var gestur Gunnars Dofra Ólafssonar í hlaðvarpinu Leitinni að peningunum en sérþekking hennar snýr að eðli og afleiðingum neyslusamfélaga. Þá hefur hún meðal annars rannsakað sjálfsmynd, lífsgildi og hamingju fólks.

Ánægja og hamingja ekki það sama

Ragna vakti nokkra athygli árið 2017 þegar hún sagði að það væri gagnlegt fyrir markaðinn að hafa fólk ósátt með eigið útlit og ágæti þar sem „sátt manneskja kaupi sér ekki neitt.“

Hún bendir á að það að reyna að fylla í gat í sjálfsmyndinni með hlutum sé mjög skammgóður vermir vegna þess að góða tilfinningin hverfi mjög fljótlega.

„Það eru önnur taugaboðefni sem verða til við það að eignast einhvern nýjan fallegan hlut heldur en þau taugaboðefni sem heilinn er í rauninni að biðja um.“

Þar liggi meðal annars munurinn á ánægju og hamingju.

„Ánægja eða gleði er tímabundin og skammvinn tilfinning og hún getur fylgt hlutum […] en hamingjuhormón á borð við serótónín sem við ættum að vera að leita að verða ekki til á þennan hátt.“

Börnum verði kennt markaðslæsi

Ragna kallar eftir því að í stað þess að kenna börnum fjármálalæsi eigi frekar að kenna þeim auglýsinga- og markaðslæsi. Mikilvægt sé að kenna þeim að vera læs á þau brögð sem verið er að beita til að reyna að fá þau til að eyða peningunum sínum.

„Mér finnst það bara miklu mikilvægari hlutir því hitt er allt einhver þekking sem getur komið seinna og þau geta gúgglað en það tekur svolítinn tíma að innræta fólki ákveðin lífsgildi. Það er alltaf verið að segja okkur að við getum keypt okkur einhverja sjálfsmynd. Við kannski trúum því ekki við að sjá eina auglýsingu en dropinn holar steininn.“

Ragna segir það almennt óraunhæft að ætlast til þess að fólk taki rökréttar og skynsamar ákvarðanir í öllum aðstæðum. Hegðun okkar stjórnist oft af vana og þá sérstaklega þegar við erum þreytt eða undir álagi. Heilinn sé mjög orkufrekt líffæri sem reyni að komast hjá erfiðleikum og spara orku.

Hún mælir með því að fólk búi sér til svokallaðan utanaðkomandi aga til að halda sér við efnið. Eitt slíkt dæmi er að setja upp sjálfvirkar greiðslur sem setja peninga inn á sparnaðarreikning án þess að fólk þurfi að hugsa út í það.

Verslanir hannaðar til að þéna sem mestan pening

Ragna bendir á að sálfræði sé notuðu á ýmsum vígstöðvum til að reyna að fá okkur til að versla meira og þar sé matvöruverslunin engin undantekning.

,,Við förum því eftir allskyns þumalfingursreglum þegar við tökum ákvarðanir. Bæði erum við að kaupa eitthvað því við vitum að okkur finnst það gott og svo spilar ýmislegt annað inn í eins og umbúðir. Þetta vita hönnuðir sem sjá um umbúðahönnun, það skiptir rosalega miklu máli nákvæmlega hvernig hlutirnir líta út. Þar að auki veit búðin að við erum líklegri til að kaupa það sem er gróflega í augnhæð meðalmannsins og við erum ólíklegri til að horfa á það sem er fyrir ofan eða í neðstu hillu. Þess vegna setja þau yfirleitt í sjónínuhilluna þann varning sem skilar þeim mestum hagnaði.“

Verslanir séu yfirleitt settar upp með það í huga að reyna að fá okkur til að kaupa sem mest. Til að mynda sé ástæða fyrir því að ávextir og brauð sé gjarnan haft fremst í matvöruverslunum. 

Hún segir að rannsóknir hafi sýnt að allt ferskmeti auki matarlystina og sömuleiðis góð matarlykt, til að mynda af nýbökuðu sætabrauði. Þá sé mjólkurkælirinn, sem flestir sækja í, oft hafður aftast í versluninni svo fólk gangi fram hjá sem flestum vörum áður en það kemst í mjólkurvörurnar.

Oft meiri sýndarneysla hér á landi

Ragna talar um að fyrirtæki stíli stundum inn á svokallaða sýndarneyslu (e. conspicious consumption) sem feli í sér að fólk kaupi hluti til að sýna hver staða þeirra er í samfélaginu og jafnvel reyna að kaupa sér stöðu.

Þá bætir hún við að hóparnir sem við tilheyrum hafi mikil áhrif á viðhorf og að vinahópar geti til dæmis haft mikil áhrif á viðmið okkar.

„Í litlum samfélögum eins og á Íslandi, við erum svona eins og þorp, þá erum við í meiri samanburði við náungann en í stærri samfélögum,“ segir Ragna. Sýndarneysla geti því stundum verið meiri hér en annars staðar.

,,Við Íslendingar erum svo fyndin þjóð, við þráum svo einhvers konar athygli og hér á Íslandi er fólk voðalega mikið í fínni fötum, á fínni bílum, með fínni hluti og algengt að fólk eigi sömu hlutina.

Þar sem ég bjó í Brighton [á Englandi] á mínum námsárum er bara allt allt öðruvísi samfélag. Þar eru normin allt öðruvísi heldur en hérna, ég átti ákveðin föt sem ég kallaði Íslandsfötin og tók með mér heim þegar ég fór í jólafrí. Mér datt ekki í hug að vera í þeim úti.

Þetta var nú líka á þessum árum sem uppgangurinn var hvað mestur hér á Íslandi og vinkonur mínar voru farnar að fleygja platínum kortunum inn á mitt borð og kaupa sér kampavín á meðan ég, fátæki námsmaðurinn var að rannsaka efnishyggju og þótti alveg bilaðslega skrítin manneskja,“ segir Ragna létt í bragði. Kaupæði landans hafi þó aðeins tekið að minnka eftir fjármálahrunið haustið 2008. 

Hlaðvarpið Leitin að peningunum er framleitt í samstarfi við Umboðsmann skuldara með stuðningi frá félagsmálaráðuneytinu.